La hiérarchie du pouvoir dans l'industrie de la mode a changé ces dernières années. Autrefois, la contrefaçon des créateurs régnait en maître : les lignes saisonnières quittaient l'usine aussi vite que des mains sous-payées pouvaient les fabriquer, pour être portées une seule fois et enfouies dans une armoire jusqu'à ce qu'un nettoyage de printemps, dix ans plus tard, les envoie à la décharge. Mais nous vivons à une autre époque : nous sommes en 2023, et le consommateur conscient devient un défi de plus en plus grand pour les marques non éthiques, et ce pour le meilleur. Le plus jeune millénaire ayant environ 27 ans, la génération qui lui succède, les Zoomers, contribue autant à la révolution de la slow fashion que leurs aînés excentriques, et chacun à sa manière.
Fast Fashion
Nous vivons dans une société où 75 % des consommateurs estiment que le développement durable est important. Pourtant, seule une personne sur trois se dit prête à soutenir financièrement les marques qui ont un impact positif sur le développement durable. Ces statistiques sont particulièrement intéressantes lorsque l'on sait qu'environ 21 % de la population est composée de Millennials. Les Zoomers représentent quant à eux 20 % de la population. Si l'on tient compte du fait qu'une partie importante de ce groupe a moins de 18 ans, les "Zoomers" adultes restants porteraient ce segment à environ 25-30%. S'agit-il d'une coïncidence ? Le moins que l'on puisse dire, c'est qu'il s'agit d'une corrélation. Mais comme les jeunes générations sont plus enclines à agir en fonction de leurs idéaux, il est difficile d'ignorer qu'il est plus probable que les jeunes fassent la différence.
Le problème de la fast fashion ne va pas s'améliorer de lui-même - en fait, on s'attend à ce qu'il s'aggrave. Les Nations unies prévoient une augmentation de 60 % des émissions provenant de la production textile en moins de dix ans. La production de ces tissus utilise une quantité obscène d'eaux souterraines et de ressources en eau douce, et libère chaque année dans l'écosystème un excès de microplastiques, nocifs pour la vie humaine et animale, qui ne se biodégradent pas.
L'utilisation massive de cuir animal dans la fast fashion est également très nocive. De grandes quantités de ressources polluantes, dont les combustibles fossiles, sont utilisées pour élever le pauvre animal destiné à l'abattage. En outre, les toxines utilisées pour le tannage du cuir ne peuvent pas être éliminées de manière totalement inoffensive, ce qui fait peser la charge des produits chimiques sur les épaules de l'écosystème. Le cuir sans cruauté, et plus particulièrement les alternatives végétaliennes et à base de plantes, constituent la solution durable à ce problème, au même titre que les matériaux recyclés.
Les milléniaux
Têtus, courageux et idéalistes, les Millennials vont souvent à l'encontre des tendances établies de longue date pour s'en tenir aux principes qui mènent à un monde meilleur. Les personnes plus âgées critiquent souvent le fait que les nouveaux arrivants rejettent les injustices "traditionnelles" et les pratiques injustes qui se sont faussement déguisées en "travail acharné" ou en "monde réel" ; les nouveaux arrivants ne sont pas disposés à accepter une mauvaise chose telle qu'elle est et travailleront activement à l'améliorer. À l'heure actuelle, cet effet ne se fait pas sentir plus fortement que dans le secteur de la mode.
Indeed", l'un des principaux sites web consacrés à l'emploi, a dressé une liste des dix emplois les plus populaires auprès des milléniaux, et un thème se dégage clairement. Les emplois dans le domaine de la technologie, de l'analyse et de la conception graphique/publicité occupent l'écrasante majorité des places. Les Millennials sont une génération de professionnels modernes, travaillant au bureau ou à la maison, avec des compétences technologiques au bout des doigts. Un autre élément important du puzzle est le fait que ces emplois sont généralement bien au-dessus du salaire minimum. Je pense que le stéréotype que la plupart des gens ont d'un Millennial est celui d'un jeune moderne avec un emploi dans la technologie, qui vit en ville et apprécie une boisson artisanale, qu'il s'agisse d'un café ou d'un vin. Le mode de vie que ces emplois facilitent confirme cette idée.
Ainsi, une sensibilisation à tout ce qui est durable et un sens général de l'équité, associés à un revenu disponible décent et à un œil avisé pour les produits de qualité, conduisent la génération du millénaire à jouer un rôle de premier plan dans la lutte contre la "fast fashion" (mode rapide). Ils sont le bastion du soutien aux marques durables, les personnes disposant de quelques euros supplémentaires qui se sentiraient vraiment coupables d'acheter un article en polyester moins cher au lieu d'une alternative en coton biologique. Ils n'ont peut-être pas toujours beaucoup d'argent à jeter par les fenêtres, mais lorsqu'ils font du shopping, ils achètent pour durer et dépenseront plus s'ils ont l'impression de faire une différence tangible. Si les personnes plus âgées reprochent aux Millennials de ne pas avoir la capacité de suivre et les traitent de paresseux, la vérité est qu'ils poursuivent simplement des priorités différentes. Il est loin le temps où le jeune chercheur d'emploi se fixait pour objectif de travailler dans une méga-entreprise polluante ; au lieu de cela, il consacre sa réserve de "continuité" personnelle à vivre une vie plus propre et meilleure. C'est ce changement qui pose un défi à la fast fashion, et cela ne peut être qu'une bonne chose.
Lorsque les Millennials décident de choisir des chaussures végétaliennes et des accessoires éthiques plutôt que les produits proposés par la mode, ils optent pour un avenir plus durable, en accord avec les valeurs qu'ils prennent si au sérieux.
Les Zoomers
La génération des Zoomers possède toutes les convictions de la génération du Millénaire, avec une dose notable de cynisme. Ils se concentrent sur le fait que les mauvaises entreprises sont mauvaises plutôt que sur le bien que font les autres. Pourtant, le résultat final est le même. La jeune génération d'adultes a le sentiment que le monde qu'on lui a légué est dans une situation terrible, peut-être irréversible, mais cela ne veut pas dire qu'elle s'est abandonnée à l'effondrement. Animée par la rancœur et l'ironie, une grande partie de la mode Zoomer tourne autour de la recherche de tendances dans le passé.
Pour une génération profondément immergée dans la nostalgie de ce que l'on appelle "l'esthétique de l'an 2000" (le style visuel et la mode de la fin des années 1990 et du début des années 2000), les vieux vêtements reviennent en force. Le mot-clé "thrifted" a obtenu plus de 9 milliards de résultats sur le réseau social de prédilection de cette génération, TikTok, soit presque le même nombre de résultats pour ce mot sur l'ensemble du moteur de recherche Bing. Et il ne s'agit là que d'un terme exclusivement américain pour désigner cette pratique. Acheter d'occasion, acheter vintage, acheter dans des boutiques de charité - quel que soit le terme que vous utilisez, il est probablement lié à un certain niveau de suffisance, mais tous les chemins mènent à Rome. Outre les boutiques physiques existantes et les sites web de vente en ligne, des applications entières ont vu le jour pour permettre aux gens de vendre leurs vêtements d'occasion. Des boutiques vintage "Kilo" ouvrent régulièrement leurs portes dans les rues principales, vendant des vêtements de seconde main au kilogramme - des montagnes de vêtements qui auraient fini à la décharge font désormais partie d'un marché de l'occasion florissant.
Pour un groupe démographique qui vient d'obtenir son premier emploi, si tant est qu'il soit entré sur le marché du travail, les vêtements d'occasion permettent de trouver une grande variété de styles et d'accessoires excentriques à des prix très bas. Mais contrairement aux prix bas de la Fast Fashion, ce type d'accessoires semble plus authentique, plus moderne, et renvoie à un amour de la nostalgie que l'industrie de la mode, obsédée par la nouveauté, n'arrive pas à capturer.
Les générations fonctionnent comme une famille - les Millennials portent de bons vêtements pendant longtemps et les vendent ensuite d'occasion aux plus jeunes, un peu comme une grande sœur qui transmet des vêtements d'occasion. La seconde main n'est pas seulement répandue, elle est populaire. Les adolescents ne craignent plus d'être vus avec des vêtements démodés ; au contraire, ils accumulent plus de likes et d'attention que n'importe quel magasin de fast fashion, car le style d'antan dégage une chaleur mystérieuse et ironique dans sa gloire vulgaire et ample.
Le cynisme de cette génération joue contre la fast fashion. La vision superficielle du monde, qui nous a longtemps fait honte d'être considérés comme démodés, a été totalement dépassée. Les "zoomers" se rendent compte de ces charades narratives beaucoup plus facilement que les gens des décennies passées, car la diffusion de l'information en ligne permet une contre-culture plus consciente de ce que la grande mode met en couverture de magazines que personne n'a lus depuis 2004. La révolution vintage est menée par les adolescents, ce qui porte un coup critique, voire mortel, aux forces de la non-durabilité.
Conclusion
En tant que marque de chaussures véganes, nous sommes toujours tournés vers l'avenir, qu'il s'agisse des matériaux que nous utilisons, des pratiques que nous suivons ou d'une perspective plus générale. En observant la jeunesse d'aujourd'hui, nous ne pouvons qu'espérer que les tendances d'achat vont dans la bonne direction. Les deux générations de jeunes font des choix de mode plus éthiques, qu'il s'agisse de chaussures végétaliennes, de baskets durables ou de quelque chose d'aussi simple qu'un ordinateur recyclé acheté dans un magasin de charité, et cette tendance ne peut que se poursuivre dans une direction positive. Dans quinze, voire vingt ans, il sera intéressant de voir à quel point la prochaine génération, celle que l'on appelle les "alphas", sera durable. Nous espérons que l'état actuel du monde leur inculquera une passion continue pour l'écologie, tant dans l'armoire que dans le réfrigérateur.
